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Greenwashing et investissement responsable

L’AMF s’est fixé comme priorité en 2022 d'accélérer la transition de la place de Paris vers la finance durable. Alors que les fonds ESG connaissent un essor spectaculaire, l'Autorité des marchés financiers souhaite tout d'abord s'assurer que les sociétés de gestion tiennent bien leurs engagements en la matière : l'objectif est de « combattre le greenwashing ».



Qu’est-ce que le greenwashing ?


Le greenwashing (« écoblanchiment » dans sa traduction française, ou encore « verdissage »), adopté de plus en plus fréquemment par certaines entreprises, se définit comme une stratégie de communication et de marketing visant à faire croire que l’entreprise a une politique écoresponsable. Ce sont souvent de grandes multinationales qui, de par leurs activités, polluent excessivement la nature et l’environnement. Alors pour redorer leur image de marque, ces entreprises dépensent dans la communication pour « blanchir » leur image, c’est pourquoi on parle de green washing. En effet, l’expression « greenwashing » provient de la contraction des termes anglais green (vert) et whitewashing (blanchiment à la chaux, puis camouflage ou encore travestissement). Popularisé dans les années 2000, le terme remonte aux années 1990, lorsqu’il est employé pour la première fois par des ONG souhaitant mettre à l'index les pratiques douteuses de grands groupes industriels.


Comment reconnaître le greenwashing ?


Le greenwashing utilise des outils de communication qui nous font croire que l'entreprise est dans une démarche de développement durable et de protection de l'environnement. De fait, les actions engagées relèvent plus de dépenses publicitaires que de véritables mesures en faveur de l'environnement et du développement durable. Certaines entreprises vont utiliser le greenwashing dans leur campagne de communication ou simplement sur leur packaging, par exemple avec une publicité mettant en avant leur impact carbone positif grâce à la plantation d'arbres qui compense leur empreinte écologique. Concernant l’emballage d’un produit, plusieurs éléments peuvent nous mettre sur la piste : l'utilisation de la couleur verte pour faire croire au caractère "naturel" de son produit ; l’utilisation de photos de paysage, de nature, de forêt, de plantes, etc ; l’utilisation de faux labels ; …


Bien évidemment, quand ces arguments sont avancés en s’appuyant sur des faits, il va de soi que l’entreprise n’est pas dans une démarche de greenwashing. Le problème réside dans l’envie de faire croire que l’entreprise est engagée, quand elle ne l’est que par les mots.


Comment les autorités luttent contre le greenwashing ?


En mars 2020, l'Autorité des marchés financiers (AMF) a renforcé le cadre réglementaire des fonds d'investissement durables. Dans cette doctrine, le régulateur empêche la « disproportion » entre la communication commerciale des fonds et la prise en compte effective des critères extra-financiers, explique Philippe Sourlas, secrétaire général adjoint en charge de la direction de la gestion d'actifs de l'AMF : « L'objectif de la doctrine est d'éviter certaines communications trompeuses des sociétés de gestion, susceptibles d'induire l'investisseur en erreur. » Elle s'applique à tous les fonds commercialisés en France, même étrangers.


Concrètement, l'AMF distingue trois cas de figure. Les fonds qui ne répondent à aucun critère durable ne peuvent pas communiquer sur leur action responsable dans leur documentation commerciale. Ceux qui font preuve d'un engagement poussé le peuvent. Dans ce cas, l'AMF exige que les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) soient pris en compte, et que l'engagement du fonds soit significatif et mesurable. Enfin, une troisième catégorie de fonds est identifiée par l'AMF : les fonds ayant une approche responsable existante, mais réduite. Dans ce cas, le régulateur les autorise à consacrer 10 % maximum du document commercial à une communication sur les critères extra-financiers. En cas de non-respect des règles, il peut les sanctionner.


Un outil qui peut aider les particuliers à choisir un fonds vraiment durable est le label ISR. En effet, la dénomination investissement socialement responsable (ISR) est aujourd’hui mieux encadrée. Pour les fonds qui mentionnent l’ISR dans leur communication, chacun des critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) doivent être pris en compte et détaillés. Les fonds qui mentionnent l’ISR sans avoir le label doivent quant à eux indiquer clairement dans leur documentation qu’ils ne sont pas labellisés.


N’hésitez pas à contacter le cabinet Co Invest si vous souhaitez plus d’informations sur le sujet et n’attendez plus pour donner du sens à votre épargne !



Source : investir-éthique.fr ; les echos.fr ; greenly.earth ; lefigaro.fr